"Königsweg" bei der Vermarktung innovativer Produkte & Leistungen

Von: Hans-Werner Oertel

Vertriebsnahe Pressearbeit als nicht zu unterschätzende Marketingreserve: Neukunden nach Veröffentlichung

Der unbekannte Königsweg für Mittelständler: Kommunikationsmarketing

Was haben naturnahe Anti-Algenmittel, eine Simulationssoftware zur Optimierung von Kraftwerken und eine RFID-Entwicklung für den Wachschutz miteinander zu tun? Eigentlich nichts, bis auf die Tatsache, dass diese mittelständischen Innovationen auf ziemlich ungewöhnliche Weise vermarktet werden: über die Medien. Zwar nicht ausschließlich, doch mit deutlichen Nachfrageimpulsen nach Veröffentlichung. Die Rede ist von vertriebsnaher Pressearbeit, oder wie es die Journalisten von InnoMedia (www.innomedia-berlin.de) selbst nennen: Kommunikationsmarketing.

"Für alle Mittelständler, die die berühmte Million für die Markteinführung eben nicht haben, ist diese Marketingvariante auch vom Preis-Leistungsverhältnis her eine Art Königsweg", so eine der Anbieter-Thesen kürzlich auf einer Informationsveranstaltung des Bundeswirtschaftsministeriums in Berlin. Kommunikationsmarketing als Wirkungsverstärkung für das klassische Marketing werde allerdings von Gründern, Start ups und FuE-treibenden Unternehmen noch viel zu selten genutzt, so das Fazit der Berliner Agentur vor einigen Dutzend Geschäftsführern und Marketingleitern.

Allgemein bekannt: Kommunikation wirkt

Wer mit innovativen Angeboten, Produkten und Lösungen an den Markt will, setzt am besten auch auf Marketingmethoden mit „Pfiff“. Messen, Mailings, Flyer und Produktblätter müssen sein. Aber reicht Herkömmliches gerade für solche Entwicklungen und Angebote mit Alleinstellungsmerkmalen wirklich aus? Unternehmen, die sich von selbst mit eigenen News an die Presse wenden, denken bereits in die richtige Richtung. Deren Erfahrung ist dann oft folgende: Nach Veröffentlichungen kommt es nicht selten zu erstaunlichem überregionalem Feedback: „Kurz nachdem der Artikel in der Zeitung stand, haben sich mehrere Interessenten zu uns durchgefragt“, hat dann der Firmenchef Grund zur Freude.

Die vermarktungsfördernde Wirkung ist noch unverhältnismäßig größer, wenn ein Fernsehteam auf interessante Neuentwicklungen aufmerksam wird. Nach Ausstrahlung eines TV-Beitrages sind Dutzende bis Hunderte Nachfragen keine Seltenheit. Genau hier setzt Kommunikationsmarketing an, denn schließlich sind Presse, TV und Internet im Grunde genommen ziemlich wirksame Transporteure neuer Ideen und Botschaften; benötigen handfeste und aktuelle News auch aus der Wirtschaft. KMU, die das berücksichtigen, können mit vergleichsweise geringen Kosten erhebliche Nachfrageeffekte auslösen und haben damit selbst den Grundstein für KM gelegt.

Noch fast unbekannt: Werbung war gestern

Wer vertriebsnahe Pressearbeit konsequent nutzen will, muss jedoch als erstes die Spielregeln der Medien kennen (Regel Nr. 1: Werbung landet in der Anzeigenabteilung). Und: Er muss bereit sein, bloße PR-Verlautbarungen weit hinter sich zu lassen. Gefragt sind vielmehr Beiträge als Träger der eigentlichen Botschaften, die journalistisch verfasst sind, den Duktus des jeweiligen Blattes berücksichtigen, darüber hinaus kurz sind und mit verständlicher Benennung selbst komplizierte technische Sachverhalte auf den Punkt bringen.

Jedes Unternehmen kann sich selbstverständlich von sich aus an die Medien wenden – mit oder ohne eigene Pressestelle. Jeder Firmenchef wird auch Teilerfolge damit erzielen. Wer jedoch über Kommunikationsmarketing eine verlässliche Wirkungsverstärkung für sein "normales" Marketingherangehen erzielen will, der sucht dafür externe Partner. Warum?

Externer Sachverstand als Voraussetzung

Die vom Unternehmen beauftragten „Öffentlichkeitsarbeiter“ müssen nicht nur das fachliche Thema verstehen. Sie sollten bei ihrer Arbeit vor allem auch durch die j o u r n a l i s t i s c h e Brille schauen und weit über die Lokal- und Fachmedien hinaus die gesamte Medienlandschaft inkl. der immer wichtiger werdenden Onlinepresse kennen. Ein neues Produkt oder Verfahren wird in aller Regel nur dann medial transportiert, wenn der zuständige Redakteur eine sofort erfassbare, nach Umfang, Gliederung, Stil und Sprache den Bedürfnissen des Mediums entsprechend aufbereitete Vorlage erhält.

Und: Externe Partner müssen nicht nur schreiben können; Sie müssen vielmehr in der Lage sein, die Marketingbestrebungen des Auftraggebers in eine Medienplanung umzusetzen und diese Medien auch dann von den Inhalten der entsprechenden News zu begeistern, die Meldung also auch zu platzieren und damit für Abdruck und potenzielle Nachfrage zu sorgen. Nur so waren Auftraggeber wie ein Softwarehaus aus Plauen, ein innovativer Hersteller von Bioenergieanlagen aus Merseburg und ein Leipziger Simulationstechnik-Produzent, zufrieden zu stellen. Ihre Reaktionen: „Publikationen generierten rund ein Dutzend Anfragen nach Produkt- und Kooperationswünschen“; „… überzeugt, unser Zielpublikum so schneller, direkter und effizienter zu erreichen“ und „trotz langjähriger Führungserfahrung waren wir von den Effekten der Medienarbeit ziemlich überrascht“.

Ganz aktuell und direkte Folge eines Workshops zum Thema ist die Einschätzung von Dr. Frank Heydenreich, Geschäftsführer des Greifswalder Softwareentwicklers dr. heydenreich GmbH. "Die auf Marketing spezialisierten InnoMedia-Journalisten haben wir auf einer Marketing-Informationsveranstaltung kennengelernt. Ihr Grundsatz, neue Kunden zuerst über eine 'griffige' Pressearbeit und nicht über teure Werbeanzeigen zu gewinnen, hat uns überzeugt. Das betrifft die geschickte Verwendung von Referenzen für die Öffnung der Printmedien sowie die Erstellung und das Plazieren von Veröffentlichungen für die Medien."