Mehr Markterfolg durch professionelle Kundenbindung

Von „Aposteln“, „Söldnern“, „Geiseln“ und „Terroristen“

Kunden zu binden ist eine Kunst (Foto: roberto tostes/sxchu)

(Techno Press) Zu den Binsen-Weisheiten im Marketing und Vertrieb gehört die Erkenntnis, dass es schwieriger und teurer ist, Neukunden zu gewinnen als Altkunden zu halten. Daher gewinnt die strategisch angelegte Kundenbindung weiter an Bedeutung. Das gilt für Absatzmittler und Verarbeiter ebenso wie für Endkunden. Aus dieser komplexen Aufgabe erwachsen steigende Anforderungen an ein effektives Customer-Relationship-Management (CRM).

Loyalität erzeugen

Darauf weist die Wuppertaler Marketing-Agentur Thielenhaus & Partner hin, die seit 25 Jahren erfolgreich für namhafte Hersteller, Handels- und Dienstleistungsunternehmen tätig ist. Letztlich komme es aus Kundensicht auf eine gelungene Verbindung von persönlichem Vertrauen und wirtschaftlichen Vorteilen an. Je überzeugender sich das Gesamtpaket eines Anbieters bei Produkten, Preispolitik, Vorverkauf, Service, Zuverlässigkeit und Kulanz präsentiere, desto stärker entwickele sich die Loyalität des Kunden.

Kundentypologie aus Havard

Als strategische Hilfestellung bei der Konzeption industrieller CRM-Programme habe sich die von den Harvard-Professoren Jones und Sasser entwickelte Kundentypologie bewährt, die – in einer etwas martialischen Wortwahl – zwischen „Aposteln“, „Söldnern“, „Geiseln“ und „Terroristen“ unterscheidet.

Handelt es sich bei den „Aposteln“ (in Deutschland 42 %) um treue Idealkunden, so sind mit den „Söldnern“ (26 %) zufriedene, aber wenig loyale Kunden gemeint, die bei Gelegenheit zum (vermeintlich) günstigeren Anbieter wechseln. Mit „Geiseln“ (12 %) sind tendenziell unzufriedene, gleichwohl aber stabile Kunden gemeint, die wegen technologischer Abhängigkeiten oder fehlender Alternativen die Geschäftsbeziehung aufrecht erhalten. Am problematischsten sind die „Terroristen“ (20 %), die nach (subjektiv) schlechten Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen das Image des Herstellers durch negative Mundpropaganda schädigen.