Unverständliche Manager

Wie kompliziert sich die Manager der DAX Unternehmen ausdrücken

René Obermann ist ein leicht verständlicher Redner (Foto: Wikimedia/CC-3.0/Kandschwar)

(Uni-Hohenheim) Kauderwelsch in den Führungsetagen: Seit Jahresbeginn haben Prof. Dr. Frank Brettschneider und sein Team von der Universität Hohenheim untersucht, wie verständlich die 30 führenden Manager Deutschlands auf Jahreshauptversammlungen sprechen. Seit der Halbzeit-Auswertung Anfang Mai hat Daimler-Chef Dieter Zetsche seinen Spitzenplatz im Ranking an René Obermann von der Telekom verloren.

Bronze für Zetsche

Zur Halbzeit führte Dieter Zetsche, der Vorstandsvorsitzende des Stuttgarter Autobauers Daimler, das Feld noch an – allerdings mit mittelmäßigem Ergebnis. Doch seine Zeit als gewandtester Redner der DAX-30-Unternehmen währte nicht lange. Bei der Endausscheidung reicht es nun nicht einmal mehr für Bronze. Schon seit Januar analysiert Prof. Dr. Frank Brettschneider, Leiter des Fachgebiets Kommunikationstheorie an der Universität Hohenheim, alle Reden, die die Vorstandsvorsitzenden der DAX-30-Unternehmen auf den Jahreshauptversammlungen gehalten haben. Dazu verwendet er eine spezielle Software, die die Reden nach formalen Gesichtspunkten durchleuchtet.

Unter anderem ermittelt das Programm den Abstraktheitsgrad der Reden, den Fremdwort-Anteil und die Satzkomplexität. Zusammen mit weiteren Merkmalen wie dem „Fass Dich Kurz“-Index ergeben sie einen Verständlichkeitswert auf einer Skala von 0 (so verständlich wie eine Doktorarbeit) bis 10 (so verständlich wie Radio-Nachrichten).

Manager verpassen ihre Chancen

Im Laufe der zweiten Halbzeit zogen gleich drei Kollegen an Zetsche vorbei. Nun steht der Sieger fest: Ganz oben auf dem Treppchen steht Telekom-Chef René Obermann mit 7,2 Punkten auf der Verständlichkeitsskala. Silber geht an Norbert Reithofer von den Bayerischen Motorenwerken (BMW). Mit 6,5 Punkten ist der Abstand zu Obermann jedoch deutlich. Platz drei erringt der Vorstandsvorsitzende von Infineon, Peter Bauer (5,9 Punkte).

„Die Verständlichkeit vieler Spitzen-Manager lässt sehr zu wünschen übrig“, urteilt Prof. Dr. Brettschneider. Er spricht von verpassten Chancen: „Die Jahreshauptversammlung ist für einen Vorstandsvorsitzenden eine gute Gelegenheit, seine Botschaft öffentlichkeitswirksam zu platzieren. Diese Chance wird selten genutzt.“ Stattdessen ergehen sie sich in vernebelnden Begriffen: „Venture-Capital-Tochtergesellschaft“, „Options- und/oder Wandelschuldverschreibungen", „Multi-Channel-Strategie". Alles klar?

Viele neue Schlusslichter

„Vor allem auch im Tabellen-Keller hat sich einiges getan seit der Halbzeit-Auswertung“, so Simon Richter, einer der Mitarbeiter aus dem Forschungsteam von Prof. Brettschneider. „Da gibt es jetzt viele neue Verlierer.“ BASF-Chef Kurt Bock (3,2 Punkte) ist seinen Ruf als unverständlichster Manager der DAX-30-Unternehmen damit nun los. Er liegt jetzt gleichauf mit Norbert Steiner, dem Vorstandsvorsitzenden von K+S.

Zwölf Manager haben sogar noch schlechtere Verständlichkeitswerte als Bock und Steiner erreicht. Deshalb finden sich die beiden in der Endauswertung nunmehr im Mittelfeld der Tabelle wieder. Hinter ihnen liegen der Sportartikel-Hersteller Adidas (Herbert Hainer, 2,8 Punkte), die Commerzbank (Martin Blessing, 2,0 Punkte) oder der Handelskonzert Metro (Olaf Koch, 1,3 Punkte). Das neue Schlusslicht ist Wolfgang Reitzle, der Vorstandsvorsitzende der Linde AG. Er schaffte nur einen einzigen Punkt auf der Hohenheimer Verständlichkeitsskala.

Managern fehlt es an Problembewusstsein

„Bemerkenswert ist, dass die Vorstandsvorsitzenden von Automobilkonzernen allesamt im oberen Drittel der Tabelle zu finden sind“, analysiert Jan Kercher, der gerade seine Doktorarbeit zum Thema Verständlichkeit von Politikersprache abgeschlossen hat. Das sei einem Branchenvorteil geschuldet: „Automobilhersteller haben den Endkunden im Kopf und eignen sich deshalb dessen Sprache an.“ Die mittleren und unteren Ränge der Tabelle sind deutlich durchmischter.

Warum der Großteil von Deutschlands Wirtschaftselite nicht einmal die Hälfte der erreichbaren Verständlichkeitspunkte erzielt, begründet Prof. Dr. Brettschneider so: „Die meisten Vorstandsvorsitzenden denken vor allem an Analysten und Wirtschaftsjournalisten, wenn sie auf der Hauptversammlung sprechen. Sie vergessen, dass sie auch in die breite Öffentlichkeit wirken können und legen deshalb viel zu wenig Wert auf kurze Sätze und gebräuchliche Wörter."