Die Zweite-Wahl-Onlineshops

Wenn der Onlineshop nicht attraktiv ist, lohnt wiederder Gang in die Stadt (Foto: Thomas Siepmann/pixelio.de)

(HS Reutlingen) Unter der Leitung von Prof. Dr. Jochen Strähle (37), International Fashion Retail, wurden mittlerweile zum zweiten Mal die größten deutschen Mode-Onlineshops nach Shopping-Erlebnis und Shopping-Qualität untersucht und bewertet. Demnach zeigen sich auch im Vergleich zur Studie vor zwei Jahren weiterhin vor allem im Bereich des Erlebnisses und der Emotionalität eklatante Schwächen bei den Shopping-Websites. In Summe wurden im Zeitraum März bis Mai 2012 über 130 Artikel bei 41 Unternehmen bestellt und der Einkaufsprozess bewertet.

Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando mit besten Testergebnissen

Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando wurden in Summe am besten bewertet. Bei diesen Unternehmen werden alle relevanten Kundenkriterien gut bis sehr gut erfüllt. Der Onlineshop und die gesamte Abwicklungskette arbeiten nahtlos zusammen. „Hier haben die Unternehmen gute Arbeit geleistet, denn es werden alle Kundenerwartungen abgebildet und umgesetzt“, so Professor Strähle. Die anderen Unternehmen zeigen dabei entweder im Marketingbereich oder im Prozess deutliche Schwächen auf. Hier konnten unterschiedliche Gründe identifiziert werden. Die Suche nach Produkten, die Beschreibung der Ware, aber auch die eigentliche Belieferung und Qualität der Retourenabwicklungen zählen dabei zu den häufigsten Defiziten.

Pureplayer ohne nennenswerten Vorteil

Entgegen der Erwartung scheinen die reinen Onlineanbieter keinen grundsätzlichen Vorteil gegenüber den klassischen Warenhäusern oder Multi-Channelanbieter zu haben. „Dies erstaunt, weil davon auszugehen ist, dass sich diese ausschließlich auf diesen Vertriebskanal konzentrieren können und ihre Schnelligkeit und Flexibilität nutzen könnten“ so Strähle. Jedoch zeigten die Testergebnisse, dass die gleichen Fehler überall gemacht würden. Unabhängig von der grundsätzlichen Ausrichtung der Unternehmen.

Forderung nach Industriestandard für Onlinebezahlung

Zur Steigerung der Umsätze fordert die Studie eine Diskussion über einen einheitlichen Standard in der Onlinebezahlung. Es wurde deutlich, dass die Bezahlung bei Unternehmen sehr heterogen sei. Dies führt zu Komplexität bei den Kunden, da diese auf mehreren Seiten einkauften. „Vergleicht man dies mit dem Stationärhandel, in dem es einheitlich in allen Läden eine Kasse mit Kartensystem gibt, dann wirkt eine Onlinebezahlung wie ein sich immer wandelnder Dschungel“, meint Strähle. Es variieren die Anzahl der Clicks, das Layout, die einzugebenden Daten und nicht zuletzt stark die möglichen Bezahlmethoden.

Hier muss sich der Kunde immer wieder neu orientieren, was sich letztlich in erhöhten Abbruchquoten manifestiert. Die ab 1. August 2012 geltende Button-Lösung greift hier dennoch zu kurz, da sie nur den letzten Schritt der Bestellauslösung regelt. „Hier brauchen wir eine einheitliche Lösung über den gesamten Bezahlprozess, wenn wir den Onlinehandel noch attraktiver gestalten wollen. Es muss darüber nachgedacht werden, ob der Gesetzgeber hier nicht konkretere Vorgaben machen soll“, stellt Strähle zur Diskussion. Unternehmen scheuten zwar die Mehrkosten einer Umstellung, würden aber deutlich von höheren Conversion-Rates profitieren.