Apotheken kommunizieren ihre Preise zu wenig

Rabattschlachten belasten Marken zusätzlich

(Foto: Matthias Buehler/Flickr.com)

(Simon-Kucher&Partners) Der Vertriebskanal Apotheke hat für nicht-verschreibungspflichtige Medikamente (over the counter = OTC) schon seine Eigenarten. Hersteller und Apotheken müssen sich mit Vertriebs-, Marketing- und Pricingstrategien auseinandersetzen, um zu verdienen. Die globale Strategieberatung Simon-Kucher & Partners hat im Rahmen der OTC Mystery Shopping Studie Testkäufe von Produkten in europäischen Apotheken durchgeführt. Die Ergebnisse sind für Kunden wie für Hersteller und Apotheken gleichermaßen ernüchternd: Preisvorteile werden kaum kommuniziert. Der Apotheker fragt fast nie, was der Kunde ausgeben möchte.

Ertragsrisiken für die Hersteller

Niedrigpreisprodukte haben also schlechte Verkaufschancen. Aber auch Topmarken sind in preissensiblen Kundensegmenten gefährdet. „Vor allem die Rabattpolitik der Apotheken und der Wettbewerb im Verkaufsregal bergen langfristig Ertragsrisiken für die Hersteller“, so Clemens Oberhammer, Partner bei Simon-Kucher. So sind in 72 Prozent der Fälle im Sichtwahlbereich und an der Theke Preisspannen verschiedener Schmerzmittel nicht erkennbar.
Preisvorteil kaum kommuniziert – geringe Chancen für Niedrigpreisprodukte
Preise werden in den Verkaufsgesprächen zwischen Apotheker und Kunde selten thematisiert. Die Testkäufer fragten im Rahmen der Studie nach zwei verschiedenen Medikamenten. Während die Apotheker meistens die Symptome und Hintergründe zur Anwendung näher erkundeten, fragte nur jeder Zehnte, wie viel man ausgeben wolle. Die Frage nach dem Preis scheint im Verkaufsgespräch für Apotheker keine Rolle zu spielen.

Preise in den Regalen nicht klar ausgeschildert

Auch wenn der Kunde nicht direkt den Apotheker um eine Empfehlung bittet, sondern sich zuerst im Regal preisliche Alternativen ansehen möchte: In vielen stationären Apotheken sind die Preise in den Regalen nicht klar ausgeschildert oder die Produkte müssen erst umgedreht werden, um das Preisschild sichtbar zu machen. Hierbei gibt es allerdings Unterschiede nicht nur zwischen den Produktkategorien sondern auch zwischen den Ländern.

Bei der Art der Kaufempfehlung ist das Bild wieder einheitlich. In allen untersuchten Ländern werden in der Regel zuerst Topmarken empfohlen. Durchschnittlich nicht einmal jeder fünfte Apotheker schlägt zuerst ein Niedrigpreismedikament vor. „Diese fehlende Preistransparenz und die Dominanz von Topmarken im Verkaufsgespräch erfordert von einem Hersteller von OTC-Niedrigpreisprodukten einige Anstrengungen“, so Wolfgang Mitschke, Director bei Simon-Kucher. Doch selbst wenn die Preise transparent sind, ist dies nicht unbedingt ein Vorteil für Niedrigpreisprodukte. Eine Preisrecherche im deutschen Online-Versandhandel zeigt: Topmarken werden von den Versandapotheken derart rabattiert, dass sie sogar günstiger sein können als vergleichbare Niedrigpreisalternativen. „Niedrigpreisanbieter und Topmarken haben hier verloren“, sagt Studienleiter Mitschke.

Gefährliche Rabattpolitik der Apotheken

Demnach sind auch Topmarken Risiken ausgesetzt: Auf Nachfrage der Tester nach günstigeren Alternativen, boten Apotheker anstelle einer kleineren Verpackungsgröße der Topmarke oftmals direkt eine günstigere Marke zu teilweise deutlich niedrigeren Preisen an. Im Rahmen der Studie geschah dies in 66 Prozent aller Tests – vor allem in Italien und Deutschland.
Gefährliche Rabattpolitik der Apotheken – langfristiges Risiko auch für Hersteller
Die Marktliberalisierung im OTC-Markt führt zu zunehmenden Preisunterschieden zwischen den Apotheken. Die Studie zeigt, dass Apotheken ihren Kunden oftmals hohe Rabatte anbieten, welche deutlich vom Herstellerpreis abweichen. In britischen und deutschen Apotheken liegen die Verkaufspreise eines Top-Schmerzmittelprodukts (Standardpackungsgröße) beispielsweise um bis zu 35 Prozent unter dem empfohlenen Preis. In Frankreich und Spanien liegen die tatsächlichen Preise noch relativ einheitlich beieinander.

Negativ für Margenimage und Qualitätswahrnehmung

Die Rabatte von Online-Apotheken sind oftmals sogar noch höher. Preisexperte Oberhammer beobachtet diese Entwicklung mit Sorge: „Diese Rabatte setzen das Marktpreisniveau unter Druck und verringern die Gewinnmargen von Apotheken und Herstellern.“ Denn die Attraktivität für Apotheken, bestimmte Produkte zu verkaufen, sinkt. Langfristig wirken sich solche Rabattschlachten negativ auf Margenimage und Qualitätswahrnehmung aus. Folglich müssen Hersteller ihre Vertriebswege und Rabattstrukturen überdenken, um Schaden von Marken- und Preispositionierung abzuwenden.