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Die großen Strategien für den Mittelstand

 

Profil macht Profit. Arnold Weissmann schult Mittelständler in strategischem Denken. Von Ansgar Lange

Mittelständische Unternehmen haben häufig das größte Defizit bei der Strategie. Dies ist die These von Arnold Weissmann, Inhaber des Beratungsunternehmens Weissmann & Cie. und Professor für Betriebswirtschaft an der FH Regensburg. Sein Buch will den Leser teilhaben lassen an den gro?en Strategien des Mittelstandes.

Schon wieder so ein Buch von einem bloßen Theoretiker, werden manche kritisch fragen. Weissmann selbst ist der Unterschied zwischen Kaufmann und Diplomkaufmann bewusst. Nur der erste muss oder sollte über unternehmerisches Können verfügen.

Der Autor jedenfalls übernahm bereits im Alter von 21 Jahren den elterlichen Betrieb in Hof. Er ist also kein „klugscheißender“ Unternehmensberater, der – gerade frisch von der Uni – in einem gewachsenen Unternehmen mal so richtig aufräumt und sagt, was Sache ist.

Ein Konzern kann strategische Fehler mit Geld kompensieren. Bei Mittelständlern ist das nicht so einfach, da dort strategische Fehleinschätzungen zumeist gleichbedeutend sind mit dem Ende des Unternehmens. Eine detaillierte Inhaltsangabe des Buches ist unmöglich. Dem Verfasser geht es nämlich darum, Konzepte und Ideen einzelner Unternehmer zu präsentieren.
Jeder kann dann für sich entscheiden, ob er von den „Besten profitieren“ will oder einen anderen Weg zum Erfolg sucht. Viele Wirtschaftsbücher haben einen negativen Grundton. Weissmann plädiert dafür, positiv zu denken und sich auch nicht ständig mit der Vergangenheit zu beschäftigen.

„Be different  or die“

Schon der Philosoph Karl Jaspers wusste: „Die Zukunft ist der Raum unserer Möglichkeiten, der Raum unserer Freiheit“. Die Vergangenheit ist deterministisch, die Zukunft optional. Jeder einzelne hat es also in der Hand, etwas in seinem Leben zu verändern. Doch mit positivem Denken allein kommt man nicht weit. Man sollte all das weglassen, was  man nicht richtig kann oder nur mit halbem Herzen betreibt.

„Be different or die“ lautet die Devise. Wer als Unternehmer nicht erkenne, dass die Austauschbarkeit der größte Erfolgsverhinderer ist, habe auf den zunehmend schwierigen Absatzmärkten keine Chance. Weissmann argumentiert gegen den Einheitsbrei: „Je grö?er die Differenzierung, umso harmonischer und damit erfolgreicher die Koexistenz im Wettbewerb.“ Nur wer sich auf Kernkompetenzen konzentriert, konsequent und langfristig Ziele verfolgt und mit der Unternehmung einen echten Nutzwert leistet, hat nachhaltigen und echten Erfolg.

Wie kann man sich aber von seinen Konkurrenten abheben? Profil macht Profit, und daher spricht sich Weissmann für ein Unternehmensleitbild aus. Manch einer wird dies belächeln und als das übliche Geschwafel über Werte, Unternehmensethik oder sonstiges „Gedöns“ abtun. Ein Beispiel belegt allerdings, dass sich der Autor hier nicht auf dem Holzweg befindet.

Kommunikation fürs Image

Ein Unternehmen wie „Unilever“ gebe jährlich erhebliche Summen für seine Imagewerbung gerade beim akademischen Nachwuchs aus und sei als Arbeitgeber dementsprechend gefragt. Mittelständler erscheinen häufig als nicht attraktiv, ohne Perspektive und ziemlich verstaubt. „Qualifizierte Arbeitskräfte von der Attraktivität des eigenen Unternehmens zu überzeugen ist daher für kleine und mittelständische Unternehmen sehr viel schwieriger als für Konzerne“, so der Unternehmensberater. Eine gute Unternehmenskommunikation trägt also erheblich dazu bei, nach außen und nach innen ein positives Firmenimage zu transportieren.

Zahlreiche Mittelständler nehmen dies nicht zur Kenntnis. Für sie bedeutet gute Unternehmenskommunikation, einmal im Jahr in der Regionalzeitung aufzutauchen. Doch das ist längst nicht mehr genug: „Die steigende Informationsflut ist von den Kunden nicht mehr zu bewältigen.
Im Trend liegen daher elektronische Medien, die es erlauben, den Medienkonsum über Präferenzfilter zu steuern. Gleichzeitig sinkt die Bereitschaft, sich mit umfangreichen Informationspaketen auseinander zu setzen.“ Google und Co. haben schon längst an die Tür geklopft – und für etliche Manager und Unternehmer besteht die Medienlandschaft nur aus FAZ, Handelsblatt, FTD oder dem lokalen Käseblatt.

Moderne Unternehmenskommunikation sollte sich aber nicht auf Printveröffentlichungen beschränken, sondern alle neuen Kommunikationswege nutzen, wobei der Kommunikationsweg Internet so neu nun auch wieder nicht ist.

Kundenorientierung nicht übertreiben

Und wer sich einmal einen guten Namen gemacht hat, der profitiert erheblich davon. Weissmann nennt das Beispiel McKinsey. Wer kann ernsthaft beurteilen, dass die nicht eben billigen Berater wirklich gute Arbeit leisten? Letztlich kann man die Arbeit einer Firma wie McKinsey oder eines Versicherungsunternehmens nur dann beurteilen, wenn man diese Dienstleister in Anspruch genommen hat.
Ansonsten vertraut man auf den Klang des guten Namens. So habe Audi 20 Jahre gebraucht, schreibt Weissmann, um aus einer Blechschüssel ein Auto der Luxusklasse zu machen. Heute verbindet man mit der Marke Audi automatisch den Slogan „Vorsprung durch Technik“, ohne diese Eigenschaft noch in Frage zu stellen. Die Kunst der Differenzierung ist ebenfalls bei der Kundenanalyse gefragt. Es heißt zwar so schön: „Der Kunde ist König“. Doch bei aller Bedeutung der Kundenorientierung dürfe ein Unternehmen auf keinen Fall den Fehler begehen, allen Kunden das gleiche Angebot zu machen und das gleiche an Zuwendung zu schenken. Denn wenn man eine Sache gut tun will, kann man sie nicht für jeden tun.

Heute ein mittelständisches Unternehmen erfolgreich zu führen, so Weissmann, gehöre wohl zu den schwierigsten Managementaufgaben überhaupt. Vielleicht hilft sein Buch, wie man es im unternehmerischen Alltag ein wenig besser machen kann. Sein Autor schwört auf das Motto der verborgenen mittelständischen Champions: „Man hört überall, es herrscht eine Krise. Wir haben beschlossen, uns nicht daran zu beteiligen.“ So viel Optimismus hört man sonst selten. Und auch Deutschlands Wirtschaftselite und Managerkaste duckt sich viel zu häufig mutlos weg.

Arnold Weissmann:
Die großen Strategien für den Mittelstand. Die erfolgreichen Unternehmer verraten ihre Rezepte.
Campus, Frankfurt/M. 2006.
192 Seiten
24,90 Euro
ISBN: 3-593-37952-X

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