Kommunikation und Basel II

Sie kommen in Ihrem Unternehmen ohne Fremdfinanzierung aus? Glückwunsch! Blättern Sie doch bitte einfach weiter. Sollte Ihr Unternehmen jedoch nicht zu dieser besonderen Spezies gehören und auf externes Kapital angewiesen sein, dürfte das Thema "Basel II" sicher auch Sie schon tangiert haben. Von Steffen Wollmerstädt, Freiberg.

Money Money Money

Das zweite Konsultationspapier des Basler Ausschusses für Bankenaufsicht der Kreditwirtschaft – so heißt nämlich "Basel II" in richtigem Deutsch – wirft schon sehr deutlich Schatten voraus. Und das, obgleich hochwertige Ratingverfahren zur Bestimmung der Kreditrisiken erst 2004 in Kraft treten sollen. Nun klingt das alles ja sehr finanztechnisch und wenig kommunikativ. Was hat das Ganze mit Marketing zu tun?

Zweierlei: Zum einen gehören strategisches Marketing, Kundenbindung, Vertriebskonzeption, Marktstellung, Unternehmensimage und Akquisitionsplanung jetzt erstmalig zu den in das Rating einzubeziehenden Unternehmenskriterien. Zum anderen eröffnet sich für viele der mittelständischen Unternehmen eine völlig neue Zielgruppe für das Marketing: die Banker und die anderen Kapitalgeber. Künftig wird der Informationsaustausch zwischen kreditgebenden Instituten und den Kreditnehmern stärker sein als bisher. Wer erst den Kontakt zur Bank sucht, wenn er Kapital braucht, wird feststellen, dass er mitunter zu spät kommt und auf nicht allzu offene Ohren bei den Geldinstituten stößt.
Deshalb ist es von enormer Wichtigkeit, der Bank bereits im Vorfeld die Bewertung des Unternehmens, der Marktstellung und des Unternehmers selbst zu ermöglichen. Also, wer darauf wartet, dass sein Kundenbetreuer einfach die BWA abfordert, wird in Zukunft wahrscheinlich nur einmal warten. Von vornherein ist es wichtig, dass ein regelmäßiger Informationsfluss - auch und gerade bei normal verlaufendem Geschäft  - erfolgt.

Informationen und Unterlagen sollten unaufgefordert dem Ansprechpartner seiner Hausbank vorgelegt werden. Betrachten Sie einfach den Banker als Kunden, dessen Geld Sie haben wollen. Dementsprechend wird sich Ihr Verhältnis zu ihm gestalten. Eine offensive zielgerichtete Kommunikationspolitik ist gegenüber den Geldinstituten das A und O. Der Bank muss permanent die Leistungsfähigkeit, Zukunftsorientierung, das moderne Image und die Bonität des Unternehmens vermittelt werden. Für die Kommunikation und das Marketing mit dem Banker gibt es neben den üblichen Quartalszahlen eine ganze Reihe von bankenfreundlichen Instrumenten und Materialien, die ein erfolgreiches Unternehmen im Mix einsetzen kann und muss. Business-Plan / Factbook. Wer mit fremden Kapital wirtschaften will, muss das Gegenüber davon überzeugen, dass sein Geld in dem Unternehmen nicht nur gut aufgehoben ist, sondern auch noch gute Zinsen erzielt. Dies kommuniziert man u.a. mit Hilfe eines ausgearbeiteten Business-Planes bzw. Factbooks, das stilvoll und übersichtlich die Geschäftsidee, den Markt und das Unternehmen mit Marktposition, Strukturen, Konzepten, Historie und Zukunftsvisionen darstellt. Das Factbook ist das wichtigste Kommunikationsinstrument im Dialog mit externen Kapitalgebern.

Unternehmensprospekt.
Der Imageprospekt gehört zur Pflichtausstattung eines jeden Unternehmens. Hier sollte nicht der Produktverkauf im Vordergrund stehen, sondern die Firma selbst wird zum Produkt. Es gilt, Geschäftsgegenstand, Ziele, Methoden und Referenzen ebenso in einen werblichen Rahmen zu stellen wie die Leistungsträger, die regionale Anbindung und andere Aspekte. Mit Understatement, Seriosität und Pfiff erreicht man die Empfänger (Kunden, Multiplikatoren, Banker, Kontrollgremien, Journalisten usw.).

Jahresbericht / Bilanzteil.
Man kann Zahlen – wie immer sie auch ausgefallen sein mögen – so und so veröffentlichen. Und man muss als Unternehmen Zahlen veröffentlichen. Je nach dem, um welche Branche es sich handelt, sollte man mehr oder weniger aufwendig, dem Bilanzteil einen Jahresbericht beifügen, in dem man Rückschau hält, wichtige Tendenzen aufzeigt, besondere Ereignisse dokumentiert und natürlich die Firmenentwicklung beleuchtet. Einen Jahresabschluss muss jedes Unternehmen sowieso erstellen – ein idealer Kommunikationsanlass!

Computer-Präsentation.
Wir leben im Zeitalter bunter Bilder. Bei einer Unternehmensvorstellung in der Bank oder auch bei einem Banktermin im Unternehmen darf heutzutage eine computergestützte Präsentation nicht fehlen. Bunte Bilder beeindrucken. Und bunte Bilder an der Wand beeindrucken am meisten. Und die Inhalte, die bunte Bilder an der Wand vermitteln, sind richtiger, wichtiger und positiver als die, die nur auf dem Papier stehen.

Pressearbeit.
Die öffentliche Meinung über ein Unternehmen wird stark von Presseveröffentlichungen geprägt. Auch der Banker liest Zeitung und hat das Ohr an der Masse. Deshalb sollten das Unternehmen und der Unternehmer regelmäßig den Kontakt zur Presse suchen. Permanente offensive Öffentlichkeitsarbeit ist ein Muss. Beachtet werden sollten auch Finanztitel (Sparkassenmitarbeiter lesen zum Beispiel die Sparkassenzeitung.). Und noch etwas: Hat man die Veröffentlichungen in einer Pressemappe dokumentiert, kann man bei Gelegenheit dem Banker ein Exemplar geben. Er wird stolz sein, ein Unternehmen zu betreuen, über das regelmäßig positiv berichtet wird. Das allerwichtigste Instrument ist wie immer der persönliche Kontakt, der gesucht und vor allem gepflegt werden muss.  Markenaufbau im Zeichen von Basel II ist so einfach und so schwer wie jede andere Marketingaufgabe. Nur die Zielgruppe ist "besonders". Wer dies beachtet und achtet, braucht auch in Zukunft keine Bauchschmerzen vorm Bankgespräch zu haben.