Interkulturelles Marketing: Marktpotenziale erschließen

Wer schon in seiner Muttersprache Schwierigkeiten hat, andere zu überzeugen, sollte sehr vorsichtig sein. Doch wer kulturelle Besonderheiten ernst nimmt, kann nur gewinnen.

Werner Scheller, Geschäftsbereichsleiter Vertrieb Geschäftskunden Nord bei der Deutschen Post

Der Kern jeglichen Marketings ist Kommunikation. Das beginnt beim Markennamen, der leicht aussprechbar sein, gut klingen und positive Bedeutungen assoziieren soll. Das ist oft schon im Deutschen schwierig, für internationale "brand manager" aber schier unlösbar. Das Wort BOSCH besteht z.B. im Chinesischen aus zwei Bestandteile und insgesamt 32 Kombinationen, von denen die allermeisten völlig ungeeignet waren. Der Name der UnileverSeife Le Sancy bedeutet in einigen asiatischen Dialekten "Tod über dich". Dann bietet sich eher die Wahl eines "ausländisch" klingenden Markennamens an, denn Importprodukte gelten vor allem in Schwellen- und Entwicklungsländern als modern, sauber und neu und haben so einen Imagebonus.

Während zu "Internationalem Marketing" Dutzende wichtiger Lehrbücher und Praxisratgeber existieren, ist das weite Thema des interkulturellen Marketings noch wenig bearbeitet.
(E-Mail: marketing[at]oppt.de)

Für alle Branchen gilt: Wer erfolgreich verkaufen will, muss seine Kunden und deren Bedürfnisse kennen. Dies gilt vor allem dann, wenn Unternehmen ethnische Zielgruppen als neue Käufergruppen gewinnen wollen. P.T. sprach mit Werner Scheller, Geschäftsbereichsleiter Vertrieb Geschäftskunden Nord bei der Deutschen Post, über Chancen und Möglichkeiten, mit interkulturellem Marketing neue, lukrative Märkte zu erschließen.

Herr Scheller, welches Potenzial liegt Ihrer Meinung nach im interkultu-rellen Marketing?

Über elf Millionen ethnische Mitbürger – dass heißt Migranten sowie Bürger mit ausländischem Pass – leben in Deutschland. Das ist ein enormer Wirtschaftsfaktor. Allein den 2,6 Millionen Türken in Deutschland – 750 000 davon mit deutschem Pass – wird eine Kaufkraft von 17 Milliarden Euro zugesprochen. Eine höchst attraktive Zielgruppe, die angesichts gesättigter Märkte ein enormes Potenzial für deutsche und ausländische Unternehmen bietet.

Und wie können Unternehmen den Dialog mit interkulturellen Zielgruppen starten?

Wenn es darum geht, mit pointierten Kampagnen auch nichtdeutsche Bürger in Deutschland zu erreichen, profitieren Unternehmen vom Dialog Marketing. Mit den Adress-Innovationen der Deutschen Post beispielsweise lassen sich Zielgruppen nach ihrer ethnischen Zugehörigkeit segmentieren. Der Konzern verfügt über eine Datenbank, aus der sich ca. 1,5 Millionen interkulturelle Adressen schöpfen lassen; 300 000 davon sind allein Adressen türkischer Mitbürger. Aber auch wenn es sich um andere Bevölkerungsgruppen wie Russen, Polen, Italiener, Araber oder Amerikaner handelt – wir verfügen nicht nur über die relevanten Adressdaten, sondern wickeln darüber hinaus auch komplette Mailing-Kampagnen in der jeweiligen Landessprache ab.

Gibt es Punkte, die bei der Ansprache interkultureller Zielgruppen besonders zu beachten sind?

In jedem Fall. Zweisprachigkeit ist bei Mailing-Aktionen beispielsweise ganz entscheidend. Die Erfahrungen unseres interkulturellen Vertriebs zeigen darüber hinaus, dass es sehr wichtig ist, die Wertekultur der Adressaten zu berücksichtigen. Wer Italiener zum Muttertag anschreibt, Türken zum Zuckerfest oder Russen zu Neujahr, kann sicher sein, ein offenes Ohr zu finden. Auch die Bilderwelt von Mailings oder Broschüren sollte der jeweiligen Kultur entlehnt sein. Generell gilt: Wer ethnische Zielgruppen als Kunden gewinnen will, muss ihre Sprache sprechen. Das heißt auch, ihre Lebenswelten und Bedürfnisse genau zu kennen.